做電商帶貨，知乎變得狼性。
知乎加快了電子商務業務布局，逐漸從內容驅動向功能驅動轉變，自營電子商務板塊模型開始出現。其中，知乎推出了自營商場，入口定位于知乎鹽選會員購買，以往知乎自營商品定位調整為鹽選會員商品。
據了解，知乎自營商城的產品類別包括食品飲料、家居日用、美容個人護理和數字電器。從知乎商城的功能來看，整合了知乎知識產品、知乎自營等自營電子商務業務，為知乎平臺電子商務業務的擴張留下了關鍵。
此外，知乎自營商城采用會員制模式，加入知乎鹽選會員后方可購物。會員訂閱價格目前處于限時優惠階段，連續每月優惠后價格為19元。通過自營電子商務和大會員業務，知乎電子商務試圖創造一個閉環的電子商務業務，并深度綁定流量和場景。

據知情人士透露，知乎自營商城早在5月左右就上線了，并參加了618大促銷活動。起初，SKU只有400或500個，然后不斷擴大類別。與知乎之前的好東西外鏈分流邏輯不同，自營商城可以證明知乎電子商務業務的獨立性和戰略權重的提升。
從推薦好東西到自營電子商務，知乎是中國最大的問答社區平臺，通過電子商務業務豐富了自己的利潤模式。從近兩年新電子商務平臺的業務轉型路線來看，內容流量平臺進入電子商務已成為一種趨勢，主要沿著分流自營的戰略路線進行。

無論是抖音、快手還是知乎，每個平臺在布局電子商務業務時都依賴于自己的生態特征。作為一個問答知識社區，知乎的電子商務路線具有獨特的屬性，即基于內容驅動產品選擇，完成平臺內人、商品、領域的生態循環和價值沉淀。
例如，知乎目前正在推廣知乎好東西100。知乎收集各領域領導、專業研究人員、各行各業從業人員，共同選擇2022知乎好東西100，由3.5萬知乎用戶參與，近6萬內容涵蓋時尚、數字、家電、家居、母嬰、寵物、戶外運動等類別。
然而，知乎也有硬幣的另一面。雖然好東西推薦問答與自營商場的轉型后端相匹配，可以給知乎帶來商品的前景帶來想象，但交通業務與知識屬性定位的沖突仍然是知乎難以平衡的終極生態問題。
生態邊界難以跨越。

在電子商務業務方面，知乎一直保持著謹慎的態度，這也可以從其電子商務的探索行動中看出。目前，知乎希望創建一條不同于傳統KOL的商品路線。雖然專業問答推薦路線更符合平臺社區氛圍，但營銷推廣內容的激增難以避免。
從產品選擇出發，知乎讓KOL帶貨專業化。知乎好東西榜更傾向于信息沉淀，給專業人士帶貨。他們利用自己的專業知識幫助消費者選擇合適的產品，甚至參與產品的研發設計，減少消費者踩坑，避免供需不匹配。
這確實在一定程度上符合知乎的生態特征。知乎有很多用戶利用專業知識進行評價和分享，挖掘評價問答的商業價值，將選定的產品放在同一清單上，為用戶提供參考，充分發揮平臺內容的長尾價值。
自去年雙十一前2021年知乎好事100活動啟動以來，今年知乎增加了對2022年知乎好事100的打磨投入。今年，知乎推出了更多知乎用戶參與的提案。除了線上好事100展示外，還在北京等地組織了線下知乎100限時概念店，擴大了知乎產品選擇的優勢。
但就像小紅樹在種草和廣告上的爭議一樣，知乎的科普回答和廣告營銷的界限也是其難以跨越的障礙。如果所謂的專業KOL通過廣告賺錢，而不是對產品的客觀評價，知乎可能會充滿軟文章，這顯然違背了知乎相對理性的社區基調和氛圍。
電商知乎宣傳專業KOL產品選擇，但其他平臺并不缺少這類人，專業知識也不能保證安全。大學生張華（筆名）在直播平臺上關注明星化妝師博主。張華本著信任專業人士的態度，購買了博主推薦的酸刷產品，但使用后出現了紅臉過敏的皮膚癥狀。
知乎的社區氛圍和用戶特點也略有違背了電子商務的業務服務。理性中立與營銷偏見背道而馳，知識問答與消費主義不符。在延長了用戶的決策時間后，從內容到電子商務的轉化率并不容易提高。同時，知乎大多是男性用戶。與女性的消費慣性相比，男性用戶對消費更加謹慎。
內容平臺做電子商務，可持續的商業閉環是最大的痛點。大多數女性用戶的小紅皮書仍然經歷了從種草到電子商務轉型的痛苦。知乎想在短期內舉起電子商務的旗幟，前面的道路是坎坷和未知的。
電子商務，知乎的核心起點。
結合知乎的最新業績數據，內容業務解決方案，包括電子商務業務，已成為知乎的新增長驅動力。
知乎做電商，最早可以追溯到2019年。當年8月，知乎測試了好東西的玩法，即知乎好東西。受訪者在回答內容中插入三方平臺鏈接，吸引用戶下單。后續還推出了知+營銷工具，作為受訪者和品牌，這部分業務分為內容業務解決方案。
隨后，當其他內容平臺頻繁發布電子商務好消息時，知乎也加快了電子商務領域的嘗試。在自營商城正式推出之前，知乎的電子商務戰略主要沿著兩條路進行探索，一條是內容驅動的產品選擇路線，另一條是主要的自營業務。
無論是知乎知識還是知乎好物品，都是利用知乎的問答能力，將商品植入內容，完成商品推薦。這本質上還是屬于交通業務，尤其是在自營業務推出之前，知乎電商通常是第三方電商平臺。
從知乎知識產權開始，知乎建立自己的電子商務業務，鏈接而不僅僅是關注分流業務。知乎知識產權主要推廣知乎自己的消費品牌，如知乎知識產品冷提取咖啡等。去年雙十一前，知乎悄悄推出了雙十一頻道，以秒殺促銷區的形式為電子商務業務開辟了一個獨立的模塊。當時，知乎商尚未浮出水面，自營電子商務的功能分區仍不清楚。
直到今年上半年，知乎的自營電子商務形式才從概念階段進入初級階段，完成了自營商場的功能劃分。同時，知乎所有的自營電子商務業務和產品標識都轉移到商場，并增加了商品回扣，鼓勵知乎用戶推廣知乎商品。
知乎表示，鹽選會員購買(知乎商城)是知乎鹽選會員的新權益，由知乎官方提供質量和服務保障，為會員提供省心、省時、省力的商品購買渠道和選擇。這印證了知乎舞臺，突出了品牌和功能的獨立性。
商場開業后，知乎用戶可以通過鹽選會員購買商場、購物消費，也可以在答案和文章中點擊知乎自營商品鏈接購買。但知乎在商場服務的功能設計上與會員服務捆綁，很多知乎用戶表示商場品類少，入口難找。
憑借流量優勢，知乎內容業務解決方案創收初見，2020年營收占比已達10%。2022年上半年，知乎內容業務解決方案收入達到4.67億元，占總收入的29.58%，甚至超過4.5億元。
同期，知乎付費會員收入首次超過廣告收入，為4.9億元，較2021年同期2.8億元增長75.1%，廣告、付費會員和商業解決方案的比例逐漸拉平。
雖然電子商務業務增加了會員和內容業務的收入，但知乎仍處于虧損狀態，虧損額度增加。今年上半年，知乎調整后凈虧損8.11億元，較2021年同期3.94億元增長106.3%。
從知乎電商最新的GMV數據可以看出，2021年上半年，知乎帶貨GMV為35.2億，同比增長148%，大部分訂單面向JD.COM、阿里、拼多多。自營電商框架建立后，知乎外鏈導購的比例可能會大大降低。
一方面，在知乎好東西100問答選擇的驅動下，另一方面，由自營電子商務進行轉型，知乎電子商務突破戰正式開始。但如何將外部鏈推薦的流量帶回平臺，實現接觸、互動、轉型、服務協作的閉環，平衡內容與營銷之間的生態矛盾，等待知乎電子商務的回答。
畢竟，電子商務是知乎扭虧為盈的潛在起點。